天然钻石协会首席执行官大卫·凯利卸任专访

2025年底，大卫·凯利卸任天然钻石协会（NDC）首席执行官一职，为执掌该机构六年的生涯画上句号。

在这次坦诚的访谈中，凯利回顾了任期内的诸多挑战：资金骤降、行业“割据”、实验室培育钻石的冲击，以及身处一个人人皆可置喙的行业如何自处。他还对天然钻石产业的未来发展提出了见解。

您接掌天然钻石协会时的情景我记忆犹新。实际工作中有哪些出乎意料之处？

上任之初，我们计划推行更具编辑思维的内容与社交媒体策略，采用全新的媒体投资模式——而非遵循行业传统的营销活动模式。

未曾预料的是来自行业内部的阻力，以及业界对培育成功市场所需要素的严重忽视与认知不足。我原以为会员企业都怀有清晰愿景，但这最终成为巨大失望——我耗费大量时间反复阐释那些本应不言自明的理念。

具体面临哪些问题？

行业繁荣始终与消费者对钻石的需求息息相关，这一点业界虽有共识，但当其他重大商业挑战接踵而至时，众人却未能聚焦于“提振消费需求”这一核心命题。大家更关注自身势力范围与利益相关方间的博弈，这种内耗持续损害着行业健康。

您所说的“割据”具体指什么？

真正的挑战在于推动整体市场发展。我理解价值链各环节存在竞争，但现实是：钻石仅是珠宝的组成部分。至今无人能证明可以为钻石建立特定品牌——无论是国别品牌还是其他细分标签。钻石本身就是承载独特价值的品牌，而人们却执着于为局部市场打造子品牌，这无疑阻碍了行业发展。

所以您认为“钻石品牌化”是症结所在？特定产地品牌也未被市场验证？

消费者从未表现出对宝石或其他自然资源产地的价值偏好。尽管事实如此，仍有人试图逆势而为谋取私利，这分散了行业本应聚焦的核心任务。

回顾您在协会的岁月：您上任前夕恰逢实验室培育钻石崛起。您认为该领域迅猛发展的原因是什么？

我认为最初驱动力来自零售商及其高额利润。2020至2021年间，消费者并非主动寻求培育钻石，而是零售商在强力推广。

业界都明白，作为工业制品，培育钻石价格终将触底。但许多零售商对行业及自身的长远影响漠不关心。

培育钻石市场集中在美国并非偶然。世界其他地区更看重长期价值，而美国消费者独特之处在于：他们追求“指间巨钻”的炫耀效果，却对宝石的人造属性讳莫如深。

从贸易角度看，戴比尔斯、GIA及大型制造商等众多实体同时经营天然与培育钻石，导致面向消费媒体的宣传变得异常困难——这些机构的参与无形中 legitimize 了培育钻石的市场地位。

您提到高零售利润。许多人预期现在利润已下降。

培育钻石零售利润依然可观。挑战在于：价格竞争力与购买频率相关。对于周购商品，消费者会货比三家掌握合理价位。

对于低频消费品，价格认知需要更长时间。虽然我们都知道培育钻石终将回归合理零售利润，但消费者低频购买特性使得这个过程充满变数。

有人认为协会应对培育钻石采取更强硬立场。您怎么看？

我上任后将组织更名为“天然钻石协会”，当时“天然”尚未成为流行语。我们认为需要这个限定词。

我们掌握消费者在社交媒体反应的全数据。只要基于事实数据客观比较天然与培育钻石，就不会引发负面反应。这类信息能被消费者接纳，他们认为有趣、相关且实用。

关键在于表达方式。任何贬低性言论都会导致受众排斥或反击。

许多培育钻石公司贬损天然钻石。你们的研究揭示了什么？

从社交媒体观察，2021至2023年间，基于错误认知，培育钻石曾被认为比天然钻石更“符合伦理”，这主要源于美国生产商的宣传。

如今研究显示这种论调已消退。人们更清楚认识到：培育钻石并非宣称的那样环保，而天然钻石在可持续性方面其实具有坚实论据。

即使在2022年，伦理说辞更多是购买后的合理化解释——消费者并非为此购买，但购后可用此说辞自我安慰。

当前消费媒体的报道也更趋客观。曾几何时，媒体重复着培育钻石生产商灌输的论调。我们做了大量工作揭示天然钻石的真实价值，积极联系记者指出：“你们在传播虚假叙事。”

这产生了影响。近一两年，消费者基于更真实的理由自主决策，这很公平。

关于培育钻石还有其他想说的吗？

培育钻石行业将其虚假定位为“更符合伦理”的做法仍令我愤怒。大多数这类公司已不复存在，它们只为股东短期套利，毫不关心对弱势群体的影响。

看到当前市场环境对南非地区的冲击，这不可原谅——那些漠视弱势群体处境者纯粹出于贪婪制造了这场危机。

2022年俄乌冲突后，阿尔罗萨停止资助协会。这对组织有何影响？

显然，多方参与能使协会更强大。作为行业代表机构，代表性越广泛越好。

阿尔罗萨退出与戴比尔斯转向自主营销的双重打击，使预算骤降80%。如此巨幅削减让我们无法发挥应有的影响力。

这对行业产生了什么影响？

难以量化具体权重。但回顾过去五六年：当我们拥有充足预算，通过内容营销、社交媒体营造天然钻石热度时，市场一片繁荣；预算削减后市场立即陷入困境。当然存在其他社会经济文化因素，但营销投入不足必然产生重大影响。或许是巧合，但我认为并非如此。

有人认为若戴比尔斯是主要资助方，协会便无存在必要。您怎么看？

这看似语义之争，但协会与戴比尔斯发声立场不同。作为非营利机构，协会被视为更独立的行业组织，与媒体及各机构的关系不同于追逐自身商业叙事的单一实体。

您曾通过《罗安达协议》尝试资金多元化。

安哥拉协议即将落地，博茨瓦纳协议也在推进，今年将为协会带来更多资金。随着行业代表性扩大，协会现状比过去两年健康得多。

您深耕钻石行业多年。人们对钻石营销最大的误解是什么？

我在会议上发言时，人人都对推广天然钻石指手画脚。但我想说：即便是协会CEO也不能决定推广内容——一切取决于消费者的关注点与共鸣点。

这种变化比人们想象得更快。不同于过去平面广告的12个月周期（6个月制作+6个月投放），现在营销周期几乎以天为单位。

这就是现代营销的现实：必须紧贴消费者，把握他们眼中的潮流与关联。要与文化共振，但文化时刻在变。即便是可持续发展议题——三年前的热点，近几年也已大幅降温。作为行业，我们必须确保发声与文化同步，这需要极其细腻的把握。

但仍有人关注可持续性。您也提到不同信息适用于不同群体。

这正是社交媒体的魅力：算法会推送人们想看的内容。但若有人试图规定营销活动内容，那实在荒唐。

所以“钻石恒久远”这类宏大叙事会减少？

十年前，人人都能预见奢侈品牌的季度 campaign，如今却无人关注。或许在大型机场还能看到传统广告，但这已非主流媒介消费方式——我们都在手机社交媒体上。

向行业传达这种转变并不容易。你无法展示“全新 campaign 形象”，但协会那些不可见的努力曾取得惊人成效。我为此自豪，却也夹杂遗憾——阿尔罗萨的退出让我们无以为继。

对钻石行业还有何最终建议？

疫情证明：当被迫改变时，这个行业可以异常敏捷、自发地应对挑战。当时人人都在为生存而战，展现出前所未有的活力。

不知这种活力是否延续。疫情后行业似乎又退回原状。但市场与消费者始终充满活力，行业必须找到更灵活的应对之道。

这是个了不起的行业，也是个非常传统的行业。传统价值观在某些方面是优势，在某些方面却是桎梏。能否辨明何时该坚守传统、何时该变革创新，将最终决定其命运。

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