从排名到相关性的转变

黑色星期五当天，顾客们早早地在劳氏家居装饰公司的门店外排起长队，等待领取限量版礼品桶。其中一位顾客向该公司的人工智能虚拟助手"Mylow"求助，说明了自己在队伍中的位置后问道："你觉得我能领到礼品桶吗？"

劳氏公司全渠道与电子商务技术高级副总裁尼利玛·夏尔马表示，这不仅是信息咨询，更关乎信任、关系和舒适度——体现了消费者相信人工智能工具能代为做出判断。

在NRF 2026零售业大展的专题讨论中，夏尔马讲述了这个案例。该会议探讨了生成式人工智能如何重塑搜索生态，以及消费者和企业如何应对变革。阿伯克龙比&费奇公司执行副总裁兼首席数字技术官萨米尔·德赛共同参与了讨论。

"我们正在从基础关键词搜索转向更具对话性的模式，"德赛指出，"数字化产品发现体验终于赶上了实体店体验。"

他解释道，当顾客进店寻找商品时，不会对店员喊出关键词，而是用包含语境和意图的自然语言交流。如今消费者开始在网上采取同样方式，将人工智能视为可信赖的顾问。因此，生成式引擎优化成为关键的数字战略——确保内容对采用生成式AI的搜索引擎而言易于获取、理解清晰且简明扼要。

德赛进一步表示，行业焦点正从"客户单一视图"转向"产品单一视图"。虽然客户单一视图不会消失，但对产品数据、属性及其质量的重视达到了前所未有的高度。企业必须思考消费者可能使用何种提示词。

他举例说，顾客可能不仅搜索连衣裙，还会具体寻找适合下周末纳什维尔音乐会穿着的款式。企业正在学习提供超越基础产品描述和尺码信息的内容，增加穿着场景与使用建议。

夏尔马则强调了"在客户所在之处与之相遇"的理念。当前重点已从搜索排名转向内容相关性，以及企业建立领域权威的能力。这要求企业超越信息提供，真正解决问题。例如消费者上传墙面损坏照片询问修补方法，系统应推荐产品并提供操作指南与视频教程。

当然，消费者不仅会在企业网站搜索栏输入问题。谷歌推出的"AI概览"功能成为转折点，企业出现在这些概览中至关重要。

"谷歌AI概览不会显示10个不同链接，"德赛说明，"而是呈现顶部的三项内容。"未能入选的企业品牌将面临边缘化风险。

值得欣慰的是，尽管变革不断，有一点始终未变：构建热爱品牌与产品的用户社群仍是核心。

"回归相关性、信任度等所有关键点，"德赛总结道，"这些都需要真实用户主动宣扬品牌与产品的卓越之处。"

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