高风险时刻的零售业应对手册

当消费者期望企业和品牌选边站队时，知名品牌可能迅速陷入万众瞩目的困境。网络舆论和虚假信息如今在瞬间成倍扩散——并可能转化为现实世界中的风险。一线员工和领导层一样容易陷入混乱之中。这些社会和政治雷区可能扰乱运营、威胁员工安全并损害品牌形象，使防损和资产保护的内涵不断扩展。

在麦当劳，2024年末的七周内就发生了两次这样的情况：10月，总统候选人唐纳德·特朗普想在宾夕法尼亚州的一家门店炸薯条，公司团队只有六天时间制定方案。12月初，被控谋杀联合健康集团CEO布莱恩·汤普森的路易吉·芒焦内在宾夕法尼亚州另一家麦当劳被员工认出。

麦当劳公司安全总监罗布·霍尔姆表示，在这两起事件中，社交媒体都是最大的问题来源。人们指责那名匿名员工是“告密者”，举报了被一些人视为殉道者的芒焦内。他们威胁加盟商，谴责麦当劳，并在Yelp评论中对该公司进行抨击。

在特朗普的事件中，有人欢欣鼓舞，也有人谴责该公司“雇佣”了一个他们用各种不恭之词形容的人。

“就是Facebook、Instagram、X和TikTok，”霍尔姆在

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大会上对观众说。“这是我们监控的四大平台。而这四大平台上分享的信息中有90%是对麦当劳不利的。”公司必须想办法应对，同时又不能卷入竞选纷争之中。

防损/资产保护：提前坐上决策席

如今的零售商需要一套经过充分演练、表述清晰、传达顺畅的方案。而防损/资产保护团队需要尽早坐在那张规划桌前。

霍尔姆是Christopher Hackler主持的小组讨论的嘉宾之一，Hackler是Signet珠宝商全球资产保护副总裁。Teneo公司董事总经理尤金·康在对话中提供了危机沟通的视角：传统的危机应对手册在实践中往往力不从心，因为它们是为运营危机而设计的。但如今即便是运营危机也可能被政治化，从而扩大声誉威胁的可能性。

要妥善应对，需要合适的人选和充分的准备。

康建议在流程早期就引入沟通、政府事务和其他企业事务职能部门，因为

“底层动态是一切都可能成为声誉风险。”

同样，在危机事件之外进行事后复盘和基于价值观的决策讨论也很有价值。

“人们有机会先试试水，甚至回头做出一些艰难的决定，”康说。“‘我们相信什么？我们想对什么发声？我们不想对什么发声？’当感觉整个媒体都在你背后紧追不放时，这类讨论真的很难进行。”

他接着说，有时候出现了问题，有了应对措施，而对应对措施本身的强烈反对又延长了负面新闻周期。运营危机计划可以像瑞士手表一样顺畅运行。“然后你加入沟通元素，突然间感觉像是一场幼儿园足球赛，每个人都朝着不同的方向跑。很难达成一致。”

除了早期介入之外，康还主张在应对手册设计中采用全灾种方法，其中可以包括政治/社会问题、员工问题、合作伙伴/大使问题和运营问题。

充分准备，迅速行动

路易威登美洲区风险与资产保护副总裁乔恩·希姆普深知计划的重要性——以及实时执行的能力。

他说，激进组织经常——而且激烈地——抗议LVMH旗下品牌。“他们针对任何人，不管该公司是否真的拥有[该产品]，”希姆普说。“他们以此为跳板，达到LVMH层面，确保自己的声音被听到。”他估计，过去三年来，母公司旗下品牌每年都会遭遇“100多起”抗议活动；路易威登平均每年遭遇50至60起抗议。

“当这一切刚开始发生时，我们不得不真正退后一步说，‘我们需要制定一个行动计划。我们需要开发一个培训工具，因为这直接影响我们零售空间的一线员工，’”希姆普说。“这是完全的干扰。坦率地说，其中一些是雇来的演员，他们未必出于热情而来，而是为了展示他们能做什么，他们会在业务中制造很大的混乱。”

他说，由此产生的应对方案不仅仅是安保手段，而是确保员工安全的公司级方案。第三方工具如今可以监控社交媒体和线上活动，从而有时间做准备。此外，还与当地执法部门、其他LVMH品牌甚至竞争对手进行协调，同时进行培训、数据共享，并确保有获得授权的可信决策者随时准备行动。

小组成员们表示，即使危机结束了，经验教训也不会结束。他们强调需要回顾发生的一切、弥合差距、更新计划，并在角色和员工更替时分享机构知识。

“每个人都有自己的计划，”希姆普说，“直到你被狠狠打了一拳。”

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