让全球看见中国精品 ——“多彩中国佳节好物”加速走向世界

2026-08-10 16:08:24

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当下，诸如陶瓷器具、国潮盲盒、东方茶礼等兼具东方韵味与实用性的文化商品，正依托跨境电商平台、海外实体买手店、民间人文交流等多元化途径，加快挺进国际主流消费市场。然而，文化走出去远非单纯的产品销售，怎样让蕴含东方美学与文化记忆的中国精品，转化为海外消费者能够感知、认同并长久留存的文化体验，已成为行业持续探索的重要课题。

自2022年起，文化和旅游部产业发展司持续着力打造“多彩中国佳节好物”贸易促进品牌活动，构建起常态化的中外商贸对接机制，围绕破解文化企业出海痛点展开制度化探索。该活动已连续在海内外举办19期，覆盖国潮文创、时尚消费、创意生活等多个领域，通过汇聚中外企业、采购商、跨境电商及媒体资源，为优质产品和优秀企业搭建供需匹配与交易平台。

中国陶瓷产品在国际市场上广受青睐。

非遗工艺走向海外：

凭平台聚合带动小微集群

入选“多彩中国佳节好物”这一国家级品牌活动，对景德镇陶博城而言，不仅意味着一次展示销售契机，更代表着国家级贸易促进平台对其原创性与文化价值的高度认可。“这种权威背书，为参展企业的IP价值提供了有力信誉保障，显著消除了海外采购商对小微企业履约能力的担忧。”景德镇陶博城总经理助理付瑶表示。

作为景德镇国家级陶瓷交易集聚平台，陶博城深度参与“多彩中国佳节好物”系列活动，多次携手陶瓷相关企业亮相。例如2023年10月，陶瓷文旅文创专题活动落地陶博城会展中心，并借助景德镇国际陶瓷博览会设立专区，联动五大产瓷区展出260余件陶瓷文创产品。2025年，该平台率多家企业前往广东广州开展路演，将“陶瓷+5天4晚非遗游学”打包推介，让海外客商既能看到产品，也能了解背后的文化链条。今年，该平台再度参与在北京举办的“多彩中国佳节好物”文化和旅游贸易促进活动（文通四海专题），展品获得多国驻华使节的关注。

游客在体验陶瓷制作。

根据陶博城统计数据，通过“多彩中国佳节好物”这一品牌活动，该平台累计服务160余家陶瓷相关经营主体，其中绝大多数为景德镇本土小微陶瓷企业、“景漂”工作室及文创窑口，同时也辐射福建德化、浙江龙泉、湖南醴陵、江苏南京高淳等全国主要产瓷区，本土小微企业占比超过九成。依托活动直播与产销对接，平台还间接带动了园区内近600家入驻商户。

在线下展销之外，陶博城同步发力线上渠道。“陶博城甄选”小程序于2023年12月上线，两年多来已吸引502家商户入驻，线上成交额突破11038万元，并接通视频号、抖音等多个平台进行销售。此外，陶博城设立的市场采购贸易服务中心，累计服务企业2338家，货物通达全球95个国家和地区。线上线下协同互补，有效拓宽了非遗瓷器走向海外的通路。

“借助品牌活动，我们对国际合规与认证要求有了更清晰的认识，这为将来向小微企业提供精准的出海认证咨询服务指明了方向。”付瑶坦言，依托国家级平台的公信力和国内外资源对接，为原本“单打独斗”的小微企业铺就了一条有效破解陶瓷产品物流、认证、渠道痛点的国际化快车道。

从单一的产品展销，到国际外交场合的关注目光，陶博城的实践印证了一个趋势：平台聚合不仅打通了贸易通道，更在长期培育过程中，让散落于窑口与工坊的非遗技艺获得了系统化的海外表达能力与可持续的发展动力。

数字文化创新：

用技术赋能文化表达

日前，在北京举办的“多彩中国佳节好物”文化和旅游贸易促进活动（文通四海专题）上，一批数字文化企业集中亮相，展示了科技与文旅融合的最新成果。其中，Rokid（乐奇）智能眼镜作为代表之一，向与会的各国驻华使节、国际文旅贸易伙伴、上海合作组织官员等，推介了该款智能眼镜在海外博物馆、研学、文旅场景中的落地应用方案。

“通过参加活动，我们接触到了来自多个国家和地区的文化机构、旅游机构及产业合作伙伴，进一步拓展了海外市场合作机会，也让更多国际客户了解到‘AI（人工智能）+AR（增强现实）’技术在文化传播、文博展示、智慧旅游等场景中的应用价值。”Rokid数字文化事业部海外大区负责人梁子钰说，“官方平台不仅提升了中国科技品牌的国际曝光度，更为中国文化与中国科技协同走出去搭建了高质量的交流合作平台，让‘中国智造’与中国文化能够共同迈向世界。”

数字技术在文旅场景的应用丰富了观众的参观体验。

通过这次活动，Rokid已与部分海外文化机构、博物馆及教育领域合作伙伴建立了初步联系，并正在推进后续合作落地。“Rokid近年来持续通过海外博物馆合作、国际文化交流项目以及与华为、飞猪等企业联合出海等方式，不断拓展国际合作网络，推动AR数字文化解决方案进入更多海外文化场景。”梁子钰介绍，目前Rokid正在与泰国国立科学博物馆合作打造AR智慧导览项目。该项目通过Rokid AR眼镜，为观众带来虚实融合的沉浸式数字导览体验。在展览过程中，观众不仅能够看到真实展品，还可以借助AR技术实现远古丛林生态场景复原、古生物化石三维立体展示、互动式知识讲解及手势交互体验，让原本静态的展陈内容变得更加直观、生动。目前该项目已进入试运营阶段，计划在今年8月正式向公众开放。“项目试运营期间，颇受当地青少年欢迎。许多体验者反馈，与传统文字介绍相比，AR导览让科学知识更易于理解，也增强了探索展览的趣味性和参与感。”梁子钰说。

在Rokid看来，数字文化出海不仅是产品走出去，更是文化表达方式的创新。数字技术既能够丰富博物馆参观体验，也有助于打破语言障碍，以更具体、更生动的形式促进跨文化理解与共鸣。当科技成为文化的“翻译官”，中国数字文化创新正在为全球文化交流互鉴提供新的可能。

旅行服务贸易：

以深度体验拉动入境文旅消费

入境旅游是推动中国文化走出去的优质载体——游客在实地游览中，自然而然地感受到中国文化的温度，这比单向的宣传推广更具说服力，也更容易打动人。”中旅旅行相关负责人表示，企业参与“多彩中国佳节好物”活动，希望借助对接渠道，向全球游客推介优质文旅产品。

不同于传统的观光打卡，中旅旅行将文化体验置于线路设计的核心位置。在该企业打造的广西桂林龙脊梯田旅游线路中，行程融入了瑶族特色文化体验，让境外游客在山水风光中感受民族乡土文化。“我们按照‘可参与、可互动、可带走’的产品设计理念，长期联动各地特色会馆、非遗工坊、地方文化机构进行线路规划。”据中旅旅行相关负责人介绍，包括京剧赏析与戏服试穿、天坛太极拳体验、湘西蜡染手作、少数民族服饰旅拍等越来越多的互动非遗项目，正陆续嵌入多条入境旅游产品中。

外国游客在体验中国戏曲文化。

沉浸式文化体验正在持续搭建文化认同的桥梁，激发入境消费。参与京剧体验的游客既可欣赏折子戏片段，也能穿戴戏服学习基础身段；面塑、扎染、竹编等手工项目同样备受青睐，不少游客将亲手制作的纪念品带回家，还会现场选购同类文创、工艺礼品赠予亲友。

在入境游一线服务过程中，越来越多企业注意到市场发生的积极变化：境外游客对中国文化的探索意愿不断提升，他们不仅希望读懂传统戏剧、民族服饰背后的历史脉络，也乐于理解中外文化意象之间的差异。以文化符号“龙”为例，境外游客常常主动询问古建筑龙形纹饰的寓意、中华民族“龙的传人”文化渊源。这些一线反馈持续印证着入境游在文化出海中的独特价值——它让认知从“听说”变成“感受”，为后续文化产品“走出去”埋下了理解的种子。

合规护航出海：

推动风险防控从“事后处置”转向“事前预防”

文化出海，既需要市场的“加速器”，也离不开合规的“安全带”。“多彩中国佳节好物”系列活动在推进供需对接的同时，还将知识产权咨询、海外合规指引、产品认证辅导等服务嵌入对接全流程，引导企业强化常态化风险意识，推动出海风险防控关口前移。

“在服务文化企业走出去的过程中我们发现，企业‘出海’普遍需要应对知识产权跨境保护、中外法规标准差异两大现实挑战。”一位深耕文化涉外法律服务领域的从业者告诉记者，知识产权布局滞后是不少市场主体遇到的共性问题。部分文化品牌立足国内发展，直到产品获得海外市场关注后，才开始着手规划海外商标、IP布局，错失了知识产权保护先机。

与此同时，各国版权制度存在客观差异，企业对传统元素创新运用、跨境联名授权合作，都需要适配当地法律规则，做好前置研判，减少潜在纠纷。不同业态出海，还要直面权属认定、市场准入标准带来的考验。非遗、民俗资源大多具备集体传承属性，开拓海外市场时，需要厘清使用边界，规范开发模式。例如陶瓷、香氛、茶器等文创消费品进军欧美市场，需契合当地环保、标识、产品安全等监管要求，完成通关与市场准入。

依托“多彩中国佳节好物”系列活动搭建的平台，服务内涵正从供需对接向全链条延伸。据参展企业反馈，过去企业对海外知识产权布局和市场准入规则了解有限，一些产品因合规问题影响了出口进度。如今合规咨询环节前置后，企业在参展对接阶段即可同步了解目标市场的基础法律要求，为后续产品出海提前铺路。

文化出海远非“把产品摆上货架”那般简单，而是一场需要耐心、系统与协同的长期耕耘。

陶博城多次带着小微陶企参展。这些手艺人常年深耕创作，很难独自应对国际相关标准认证、海外渠道对接等专业门槛。“多彩中国佳节好物”的价值，正在于用平台的公信力为小微主体增信，将国内外资源汇聚到一起。

Rokid的数字技术展示，则打开了文化传播的新思路——数字技术并未消解传统文化内核，而是以可视化、沉浸式的形式，降低海外受众读懂传统纹样、非遗技艺背后故事的认知门槛。

而中旅旅行依托入境游完成文化前置传播，境外游客在行程中沉浸式体验中国文化，更容易形成入境消费意愿。企业长期联动非遗工坊、本土文化机构的实践也表明，文旅产品开拓海外市场，离不开全产业链协同发力。

三种不同的探索，都指向文化出海的共同解法——以专业化分工夯实出海能力，以平台化整合放大协同效应。

这也正是“多彩中国佳节好物”系列活动的核心价值与设计初衷。作为常态化贸易促进品牌活动，活动聚焦培育优质文化产品与服务，整合中外市场资源，搭建专业化商贸对接平台，畅通文化产业供需匹配与跨境贸易渠道。

与短期展销会不同，每期活动均围绕不同行业、不同规模企业的出海痛点开展精准供需匹配，形成常态化、可持续的企业培育体系。它更深层的意义，在于构建起一套完整出海服务体系：让缺乏跨境运营能力的中小微文化企业获得出海通道，也让手握创新技术、原创设计的新锐品牌拥有面向全球客商的展示对接平台。

文化出海没有捷径。既需要长效对接平台持续赋能，也离不开企业自身打磨产品、补齐跨境运营短板，更需要行业保有深耕海外市场的耐心。

中国文化出海航路正在稳步铺展，也必将行稳致远。

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