2027年波兰华沙国际食品展览会：出口创纪录，品牌认知待提升

2026年4月，在波兰华沙举办的WorldFood Poland展览期间，波兰促销标志基金会“今日波兰”（Teraz Polska）组织了一场题为“波兰食品品牌在国内外市场的力量”的辩论。与会专家指出，尽管2025年波兰农食品出口额创下历史新高，但出口的快速增长并未同步带动波兰食品品牌的国际认知度提升。

辩论主持人米哈乌·利平斯基援引数据说，2025年波兰农食品出口额达到584亿欧元（约2480亿兹罗提），同比增长8.6%，贸易顺差增长10.2%，达到198亿欧元（约840亿兹罗提）。进入2026年，增速有所放缓：据国家农业支持中心数据，今年1月至5月出口额达241亿欧元（约1020亿兹罗提），同比仅增长1.6%，顺差增至78亿欧元。欧盟仍占波兰出口的74%，但增长最快的是非欧盟市场：菲律宾（+80%）、南非（+79%）、尼日利亚（+78%）、土耳其（+61%）。不过，与会专家认为，这些成绩主要来自规模和价格优势，而非品牌力量。

华沙生命科学大学教授汉娜·古尔斯卡-瓦尔塞维奇指出，质量只是基本门槛，品牌还需要真实性、消费者信任和信誉——即兑现传播中的承诺。她将信任定义为“消费者未被品牌辜负”。积极的品牌联想带来满足感，满足感转化为满意度，满意度最终带来忠诚。在食品行业，这一链条比价格更能决定竞争优势。

关于“伞形品牌”问题，利平斯基提到，外国买家很少区分波兰单个品牌，而更多通过原产国来看待产品。古尔斯卡-瓦尔塞维奇认为，这涉及国家品牌、品类品牌、企业品牌和产品品牌的层级关系，它们相互重叠，可能相互促进或削弱。安杰伊·甘特纳则持更怀疑态度。他认为，波兰大型食品集团如Maspex和Colian的发展模式相似：先在波兰站稳脚跟，积累资本，再进入外国市场收购当地品牌，而不是推广统一的民族品牌。这种扩张有效，但与建设可识别的国家品牌关系不大。甘特纳将问题归结为：“波兰制造”这一标签究竟满足了德国、荷兰或韩国消费者的哪些具体需求？

甘特纳从科特勒的经典定义出发，指出产品是需求与利益的集合，若无法满足需求，产品对消费者就不存在。他举例说，中国汽车业形象的变化、日本威士忌的崛起，以及“沃扬基”饮料无需传统广告便迅速成功，都说明品牌本质上是需求的集合而非产品标签。Ekipa冰淇淋以同样机制迅速超越Koral和Grycan等老品牌。这种机制对中小企业反而是鼓励：既然大品牌也可能在几年内失去地位，小企业若能准确识别并满足消费者需求，也能在同样时间内建立品牌。

辩论中的两个案例展示了真实性的不同实践。卡塔日娜·维索恩-维克托介绍了维索恩蜂场（Pasieka Łysoń）家族企业：它创立30余年，最初制造养蜂设备，现也生产蜂蜜和蜂产品零食，并开展有关蜜蜂作用的教育项目。她承认，单有故事还不够，公司多年假设客户了解自己，如今才开始有意识地与营销机构合作传播这种可信度。彼得·博罗夫斯基则讲述了斯特扎尔科沃乳品合作社的经验：上世纪90年代，该合作社每年生产约20吨夸克干酪，如今产量接近3000吨，主要依靠客户推荐和持续的线上沟通。该合作社三次获得“今日波兰”标志，博罗夫斯基认为这一荣誉是品质的确认，帮助企业获得客户信任。他也强调，品牌需要持续投入，否则失去力量的速度可能比获得它更快。

总结辩论时，利平斯基指出，波兰公司应寻找足够独特、难以被模仿的产品，例如夸克干酪。这种日常食品在西欧餐桌上并不常见，如果叙事得当，可以像意大利肉制品和法国奶酪一样成为可识别的出口象征。甘特纳最后以日本威士忌为例：15年前在世界范围内还鲜为人知，如今已与苏格兰威士忌并驾齐驱。这说明品牌建设没有预设上限，波兰作为食品出口国的声誉同样如此。辩论留下的问题不是“是否能够”，而是“波兰食品品牌准备在海外满足哪种具体需求”。据悉，这场辩论是WorldFood Poland展会期间举办的系列会议之一。该展会每年为波兰食品制造商与全球商业伙伴提供交流平台，助力出口合作。

下届展会时间：2027年03月09号~03月11号

展会地点：波兰 华沙

展会行业：食品

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