消费趋向县域，传统与现代交融

要说山东何处兼具市井气息与时尚韵味，答案必定藏在县城之中：到临沭赶一场曹洼大集、去海阳看火箭发射、赴曲阜嗨翻音乐节、往招远选购黄金与皮具、去滕州品尝辣子鸡和菜煎饼……

日前，商务部联合9部门发文力促县域消费，提出推进“千集万店”改造升级，引入区域首店，推动城乡同品同质同价共享，将“一刻钟便民生活圈”延伸至县域，促进商业、农业、文化、旅游、体育融合发展等。以往消费焦点多集中在大都市，如今县域正崛起为新的消费“主战场”。

曲阜新青年音乐节演出现场

一

过去谈及县域消费，总难免被贴上“低端、将就”的标签，甚至面临“同样商品价格更高、选项更少”的尴尬。现在，这个标签正被逐渐撕去。

当下的山东县城，正变得越来越“潮”。

龙口市的龙湖烟台龙口天街以“首店经济”为抓手，吸引200余家品牌入驻，并推动盒马鲜生首次落户北方县域；在滕州，喜茶、星巴克、瑞幸等新式茶饮和咖啡品牌纷纷开店；在寿光，猫咖、剧本杀馆四处兴起；乳山的乡村滑雪场成为春节期间的网红打卡地；曲阜和无棣则办起了音乐节；海阳因航天爱好者“追火箭”而带火当地文旅。

去年，山东18个县（市、区）的县域商业体系建设案例入选2025年全国“领跑县”典型名单，数量连续三年位居全国第一。县域商业设施的更新，让消费者从“有的买”升级为“逛得舒心”。

更重要的是，县域消费正从“一老一小”扩展为“全龄友好”，年轻人成为关键驱动力。年轻人从“购商品”转向“购服务”，从“满足基本需求”转向“追求情绪价值”，从“家庭消费”转向“个人与家庭消费并重”，他们更愿为体验掏钱、为品质买单，推动县域消费从“有没有”迈向“好不好”，从“生存型”转向“发展型、享受型”。

肥城的一家咖啡馆 图源｜生活力场

二

愿意消费的前提是周边有可消费的场所，如何让家门口的“烟火气”更浓厚？

宁津德百广场给予部分首进品牌半年免租优惠，吸引150多个区域首店落户；齐河依托紧邻济南的区位优势，将品牌首店引入县城，周末甚至吸引济南市民反向消费……把供给侧做厚实，让县域居民不出远门就能享受与大城市同等品质的商品和服务，消费意愿自然更强。

过去是“生产在县域、消费在城市”，如今产业链留在县域，百姓腰包鼓了，消费也留了下来。曹县汉服产业带动超10万人就业，全国每售出两件汉服，就有一件来自这里；寿光的蔬菜不仅销往全国，还办起蔬菜博览会、采摘游，将产业转化为消费场景……产业兴则就业稳，就业稳则收入增，收入增则消费有底气。

消费体验同样至关重要，体验提升后消费潜力自然充分释放。

随着一批乡镇商贸中心、集贸市场改造升级，硬件改善后的乡村大集“烟火气”更足，赶集人越来越多。占地170亩的大集“顶流”临沭曹洼大集，每次开集吸引超十万人，江苏、安徽、河南的游客跨省前来“逛吃”“扫货”，带动五六百万元消费规模；莱州朱桥大集近千个摊位中，除蔬菜、农具等传统商品外，花卉绿植等“悦己消费”也在增多。县域消费者的选择，正从“将就”变为“讲究”。

景区同样将游客体验置于首位，台儿庄古城持续激活夜间经济，灯光秀、摇橹船、运河大集不仅让游客愿意留宿，还带动周边餐饮住宿；曲阜尼山圣境的夜场演出，吸引不少外地游客专程过夜；东平大宋不夜城的沉浸式演艺，让游客“穿越”至宋朝，小吃摊、汉服店随之红火。这些体验式消费把“过路客”变为“过夜客”，消费链条自然延长。

东平大宋不夜城的倒叙行进式大剧《入梦水浒》演出现场，观众边走边看、边听边感，体验了一场“走着入梦”的英雄之旅。

三

咨询公司麦肯锡预测，到2030年中国约66%的个人消费增量将来自三线及以下城市与县乡市场的下沉区域。山东县域消费潜力巨大，但要想深挖，还得下足“绣花功夫”。

县域消费不是城市的“低配版”，也不是大城市的“接盘侠”，商家要在县城站稳脚跟，必须真正研究县域需求。县城虽小，消费需求却不小，与其另起炉灶打造新场景，不如先把群众本就爱去的地方做得更好。谁能把正品保障、配送服务、售后支持这些基础环节做好，谁就能赢得县域消费者的信赖。

县域消费的未来，不在于“像城里”，而在于“是这里”。去年夏天，“黄河大集”在邹平设立非遗、中医养生、田园丰收、特色美食等九类市集，上万种商品参展，并尝试“线下体验+直播引流+线上销售”，取得不错成效。山东文化底蕴深厚，可将运河文化、海洋资源、红色记忆、非遗技艺等与消费场景结合，让消费者为“独一无二”的体验专程而来，这样的县城才真正具有吸引力。

县域消费，一头连着产业，一头连着民生。做实供给、做细服务、做足特色，山东县城的消费将越来越有看头，老百姓的生活也会更有奔头。

来源：“山东宣传”微信公众号

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