专题报道 | 全球授权刊 – 大品牌的无尽宝库：通过开发授权商品来扩大品牌认知度和拓宽目标受众是行之有效的策略

企业品牌或许缺乏玩具、体育或娱乐等IP授权品类所具备的潮流吸引力，但它们在消费者心目中的地位同样举足轻重。有人钟情于雪佛兰、宝马、保时捷等汽车品牌，也有人偏爱SPAM、Kellogg’s、卡夫亨氏等食品品牌，还有一些人是出于怀旧情感或品牌忠诚而对特定品牌情有独钟。无论出于何种原因，消费者总有自己热衷的企业品牌，而这种喜爱通常可以转化为授权机会。

根据国际授权业协会发布的2023全球授权市场报告，企业品牌在2022年展现出强劲势头，市场增长率达到13.9%，超过了整体平均水平。这些经典品牌填补了因新娱乐IP匮乏而留下的市场缺口。报告同时指出，2022年新签约的企业品牌代理数量明显增多。企业品牌在授权市场中的份额大幅提升，首次突破25%，较2017年上升了五个百分点。体育用品、服务、食品饮料、礼品以及草坪和园艺等表现优异的新授权品类与企业品牌具有高度契合度。

行业声音

在全球授权展·美国站开幕前夕，《License Global》杂志专访了多位知名品牌授权代理商，请他们分享对企业品牌在授权领域重要性的见解。

作为一种市场策略，品牌授权不但能增强品牌在目标市场中的影响力，还能为开拓新市场提供更多契机。不论品牌在其所属行业中的知名度高低，开发授权商品均为提升品牌认知度和拓展受众群体的有效途径。

“通过授权实现品牌延伸是非常强大的市场营销工具，”Beanstalk业务拓展与市场营销高级副总裁Debra Restler表示，“让产品成为传播品牌信息和讲述品牌故事的媒介，这是最具生命力的内容营销方式，因为它能鼓励消费者将品牌融入日常生活，培育品牌忠诚度，并增加与品牌的互动。”

Restler指出，授权能为企业品牌带来诸多益处。“品牌授权可以提升品牌认知度，强化品牌价值；不仅能拉近与消费者的距离，还能吸引新消费者；品牌授权同样是开拓新分销渠道的手段，为企业带来更多收入来源。”Restler说，“Beanstalk是最早将品牌授权作为企业营销工具的公司之一，我们曾为早期客户可口可乐和哈雷戴维森策划了成功的品牌延伸项目。”

Restler亲身经历了不少企业品牌在授权领域的成功案例，她特别提到了Stanley Black & Decker以及宝洁公司的Febreze。

“Stanley Black & Decker的授权项目是建筑/DIY和家居行业中最全面、最成功的范例之一，在全球拥有超过150个授权合作伙伴。”Restler说，“通过授权，Febreze在垃圾袋、宠物产品、地毯护理、柔顺剂、汽车配件、橱柜和墙纸等多个品类中推出了创新产品——这不仅强化了Febreze在除臭和营造清新感方面的专家形象，还通过品类延伸增加了销售渠道，扩大了消费者群体。”

数字时代的品牌互动

Restler提到，企业品牌在市场上的成功也得益于当今科技与时代的发展：“在当前的数字时代，消费者接收到的信息量前所未有地巨大，各类广告铺天盖地。已经赢得消费者信赖的品牌能够快速传递其品牌故事与价值，当品牌延伸到相关的产品或体验时，消费者能够迅速做出购买决定。”

Brand Central首席执行官Ross Misher表示，企业品牌参与授权的原因多种多样，既有助于产品创新，也是提升品牌知名度并制造话题的有效方式。“为了降低风险，企业品牌有时会通过推出授权产品来测试品牌延伸至周边品类的效果。”Ross Misher表示，“由于企业授权产品通常与核心产品紧密相关，消费者往往并不知道这些产品由第三方生产。”

在营销层面，授权是一项重要的战略工具。与企业品牌的授权合作既能更好地整合双方资源，也能吸引更广泛的消费者群体。授权有助于品牌成长，增强消费者的品牌忠诚度，并通过吸引新的消费群体来提高市场占有率。对部分消费者来说，对品牌的熟悉和信赖是他们选择产品的主要原因。

“企业品牌对授权市场意义重大，因为它们拥有消费者信赖的品牌资产。”Misher表示，“例如，当消费者品尝Country Time Lemonade棉花糖时，他们能够预知这种产品会带来怎样的味道体验。这种品牌影响力以及消费者对品牌的忠诚，是品牌成功延伸到新品类的关键。合作伙伴可以借助授权方强大的品牌资产，有效推广产品并提升销量。”

IMG授权总裁Bruno Maglione表示，企业品牌在授权行业中的作用日益凸显，主要有两个原因。“首先，授权在某种程度上是利用品牌的知名度和信任。”Maglione分享道，“而这里定义的企业品牌（体育、时尚和娱乐行业之外的知名企业商标，例如：百事可乐、固特异、哈瑞宝或吉普），是全球各行业中广为人知且备受信赖的品牌。因此，高度的信任和认知度能够让品牌在非核心业务的产品上创造价值。第二个原因是这些企业品牌发现，战略性、有针对性的授权可以在不增加市场营销成本的前提下，助力其核心市场营销任务和目标。这很大程度上是由消费者行为和商业环境的改变所驱动的。例如，我们观察到，消费者越来越希望深入了解他们所使用的品牌及其价值观。授权合作可以帮助传达品牌价值，增强消费者对品牌核心属性的认知和信任。在更基础的层面上，创新的品牌授权合作本质上类似于传统的广告或促销活动，能够提升品牌的知名度和吸引力。在这个眼球经济的时代，这一策略变得尤为重要。可以通过幽默、另辟蹊径的方式或美观的设计来获取大众关注，同时又始终与品牌的价值观和调性保持一致。”

IMG已经与众多企业品牌进行了大量授权合作，其中吉普是一个非常典型的案例。Maglione表示，IMG与吉普的所有合作都旨在强化其品牌形象，使吉普成为积极生活方式、探险精神、户外运动以及自由和独立精神的象征。

“另一方面，我们最近与PUMA和Cheetos合作推出了一款俏皮而抢眼的设计，展现了品牌活泼的风格和态度，还在年度重要体育盛事——NBA全明星赛中进行了大规模推广。” Maglione继续分享道。

非同寻常的合作伙伴

有些企业授权合作之所以成功，是因为它们完全不按常理出牌。例如，Velveeta的创意平台“La Dolce Velveeta”推出了几款非常独特的授权产品，比如与NAILS Inc.合作的奶酪味指甲油，以及与巧克力公司Compartés Chocolatier合作的巧克力奶酪松露TruffVels。但许多合作之所以成功，也是因为它们是品牌的自然延伸。

“在授权行业三十年的职业生涯中，我见证了许多优秀的企业品牌延伸案例。”Misher说，“例如Mr. Clean魔力擦、吉普儿童推车和特斯拉儿童电动车等。Brand Central最近推出了一些备受市场关注的品牌联名产品，比如Starburst与Sparkling Ice的联名、Rube Goldberg VR体验以及Entenmann’s的冰淇淋三明治等。市场对企业品牌授权的需求正迎来黄金期，Brand Central正引领这股创新浪潮。”

新品牌层出不穷，但消费者对品牌的喜爱往往源自怀旧情怀，人们在熟悉的事物中更容易找到精神慰藉。

Brandgenuity的合伙人Adina Avery-Grossman认为，尽管新品牌不断涌现，但许多经典品牌依然稳固、可靠且值得信赖，不少品牌已有数十年的历史。

“我们喜欢与企业品牌合作，因为消费者与品牌之间存在着长期稳定的关系，以及代代相传的情感纽带。”Avery-Grossman表示，“消费者明白，这些品牌能帮助他们解决问题或满足需求。合适的品牌能够在零售商和消费者眼中提升产品的价值。我们在消费者调研中已经观察到了这种‘提升’效果。”

企业品牌在消费市场上极具影响力，Avery-Grossman指出，这些品牌通常拥有独特的优势或特性：“例如，Dr. Scholl’s象征着舒适与缓解，ARM & HAMMER专注于除臭，而Mike’s Hot Honey则以其甜中带辣的独特风味著称。被授权商可以利用这些鲜明的品牌特质，将它们融入各自的品类中。”

Brandgenuity对品牌居家领域前景充满期待。“这种沉浸式体验将企业品牌授权提升到全新高度，让品牌粉丝有机会在家中随时随地感受到品牌的存在。”Avery-Grossman说道。

IMC首席执行官兼联合创始人Stephen Reily表示，企业品牌在授权领域扮演着独特角色，因为这些品牌在市场上已具备稳固地位，拥有核心业务和产品线，这些对于它们而言远比任何授权协议更为重要。它们很少仅为了版税进行授权，因为大品牌的授权交易往往给企业带来的成本多于收益。

“IMC利用我们在企业品牌方面深厚的专业知识，发展了服务于客户长远目标的合作关系和产品。”Reily说道，“我们的客户业务和品牌历史悠久，我们建立的合作和产品旨在支持他们的核心业务，是长线策略。”

Reily继续分享道，那些知名且备受尊敬的企业品牌无需多言；它们已经赢得了消费者极高的信任度和忠诚度，这通常是数十年乃至数百年的积累。正因如此，这些品牌不仅具有很强的灵活性，也具备持续成功的潜力。

Reily指出，消费者已经做好准备，欢迎他们喜爱并经常购买的品牌推出新产品。他继续分享道：“在IMC，我们热衷于探索能为客户带来成功机会的消费趋势。例如，我们发现消费者在生活中各个方面——甚至以前不添加香味的产品中——都在寻求香氛，于是我们便将Glade和Tidy Cats品牌整合在一起，这种合作已成为长期而成功的伙伴关系，让宠物护理变成了家中一种愉悦体验。我们还在探索企业授权方与被授权方如何通过创新方式维持长期合作；这通常是一种双方平等的伙伴关系。我们的咨询伙伴Ken Wyse在PVH的做法就是一个例子，他通过推动Calvin Klein和Tommy Hilfiger等品牌的战略发展，使得公司最终直接收购了这些品牌。这正是所谓的双赢。”

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