从门店抢购到在线问答：斯沃琪做对了什么（又做错了什么）

他们又做到了：5月，斯沃琪集团为其Royal Pop腕表制造了前所未有的需求；7月，又通过基于问答的申请流程推出Mission to the Moon 1969 MoonSwatch腕表，再次让腕表界为之振奋。

据报道，超过一百万人申请了这款限量版1969 MoonSwatch腕表，一些观察人士称之为“即时收藏品”。斯沃琪在全球仅发售1,969枚，腕表表盘、指针、表冠和按钮上使用的18k金重达11克，让腕表爱好者们狂热不已。斯沃琪还以570美元的零售价（基于1969年7月21日的黄金价格）进一步加剧了紧张气氛。

斯沃琪引发轰动的问答形式——即电子斯沃琪时计申请系统（ESTA）——获得了巨大关注，而距离其难忘的Royal Pop首发仅过了两个月。Royal Pop是与爱彼于5月合作的产物，曾导致斯沃琪关闭门店，并在纽约、巴黎、伦敦等城市门店外安排警力以平息人群。

JCK采访了腕表专家，提出这样的问题：斯沃琪做对了什么才获得如此巨大的影响力？未来它又能做些什么来保持积极的势头？

总部位于亚特兰大的二手奢侈腕表零售商SwissWatchExpo首席执行官尤金·图图尼科夫表示，这次问答是斯沃琪自最初的MoonSwatch以来做的最明智的事情。

“1969年的发售把整个抢购热潮转移到了线上。大约120万人填写了一份包含32道题的表格——每枚腕表约有600名申请者——而且没有人睡在人行道上，”图图尼科夫说。

“它还解决了一个眼下所有奢侈品牌都在追逐的问题：真正了解你的客户是谁，”图图尼科夫说。“斯沃琪现在拥有超过一百万名合格的爱好者，他们自愿提供了联系方式，并证明了自己了解品牌历史。这份名单比腕表本身更有价值。”

总部位于佛罗里达州那不勒斯的Exquisite Timepieces首席执行官兼联合创始人蒂姆·理查森对此表示赞同。他是一位长期从事奢侈品行业的专家，为收藏家提供高端时计买卖和投资方面的建议，并密切关注腕表市场以及推动当今最盛大首发的营销策略。

“斯沃琪把购买过程变成了故事的一部分。你不只是在买一枚MoonSwatch，而是在完成一项使命，”理查森说。“申请过程呼应了登月本身的期待、准备和独特性。申请者不仅仅是在参加抽签，而是成为了叙事中的参与者。这是一种与点击‘立即购买’截然不同的体验。”

更重要的是，理查森说，奢侈品向来与“获得资格”有关。斯沃琪不是通过价格来制造稀缺性，而是通过体验来制造稀缺性。

“收藏家对故事的热爱几乎不亚于对腕表的热爱。他们会记得在哪里找到了某块表、如何获得的、以及是什么让它特别。斯沃琪在藏家收到腕表之前，就给了他们这个故事，”理查森说。

“我们在Exquisite Timepieces看到的一件事是，这样的合作往往会成为收藏家旅程的起点。有人可能最初是因为MoonSwatch容易获得或具有文化相关性而产生兴趣，但这种好奇心往往会让ta们去研究原版欧米茄超霸腕表，并最终渴望拥有它。这就是成功合作的标志。它创造了对该品类的长期兴趣，而不仅仅是卖出一件产品，”他补充道。

MoonSwatch问答和购买方式阻止了倒卖吗？图图尼科夫说，没有。一枚含11克18k金的腕表在第一天就是套利机会，倒卖者也能参加问答。他说，发布后几天内，早期二手市场价格就涨到了数千美元。

Royal Pop的首发是否更成功？图图尼科夫认为这有待商榷，取决于衡量标准。他说，从商业角度看，它是成功的。斯沃琪集团的股价在首发前后两周内上涨了约15%，StockX在几天内记录了超过一千笔交易，完整套装在发布周末就突破了五位数价格。他指出，就纯粹的关注度而言，这十年很少有产品发布能做得更好。

“作为品牌决策，我会把两家公司分开来看。斯沃琪获得了客流量、相关性和与瑞士制表业最受尊敬的名字之一的关联，”图图尼科夫说。“爱彼获得了曝光，还有一张稍后要付的账单。‘可获得的偶像’模式会稀释品牌。如果你想看看品牌保护的典范，那就看看劳力士。当他们想提供亲民价格时，他们用帝舵。他们不会做一只塑料潜航者。”

图图尼科夫说，转售轨迹讲述了故事的其余部分。5月份曾以零售价四到五倍交易的腕表，现在可以以低于400美元零售价的价格找到。与此同时，他在SwissWatchExpo看到的买家仍然在追逐钢制皇家橡树。

“那种迅速回落的炒作从来都不是需求，而是投机，”图图尼科夫说。

理查森说，他认为Royal Pop是一项长期布局。斯沃琪不仅仅是做了一只塑料皇家橡树腕表——它选择了怀表形式，这立刻让合作感觉像是一种创新，而不是模仿。

理查森说，Royal Pop怀表还呼应了奢侈品领域正在发生的某种趋势。消费者越来越被传承、怀旧和感觉永恒的物品所吸引。

“这不是为了怀旧而怀旧。它既引用了斯沃琪自身的历史，又让一个大多数消费者很少再想到的品类重新回到视野中。人们不必喜欢这个设计，只要对它有自己的看法就行，”理查森说。

斯沃琪于2022年通过门店专属发售、有趣的预告和趣味视觉推出了首款MoonSwatch。这款260美元的腕表是斯沃琪与欧米茄著名的超霸腕表的结合体，其炒作包括社交媒体帖子、数字倒计时和《纽约时报》上的广告。斯沃琪发起了一场行星主题的营销活动，希望同时吸引腕表收藏家和太空爱好者。

关于最新的MoonSwatch，斯沃琪通过电子邮件回复了JCK的采访请求，称对其问答的反响“令人惊叹……进行ESTA是一回事，但拥有正确的问题与系统本身同样重要。斯沃琪传达的信息是积极的挑衅和生活的乐趣，”品牌告诉我们。“与ESTA相关联的Mission to the Moon 1969叙事非常完美。”

理查森说，未来斯沃琪很可能会继续推出这些独一无二的合作项目，以及引发话题的首发方案。它们有效，而且很聪明。

“在我看来，这就是这些合作如此成功的原因。这些合作的真正衡量标准不会是它们多快售罄，而是从现在起五年或十年后，有多少人会因为今天一枚斯沃琪合作款点燃了他们的兴趣，而购买自己的第一枚欧米茄或第一枚爱彼，”理查森说。

“在奢侈品领域，话题是有价值的。这次发布在零售端遇到了困难。人群、长队和门店混乱展现了惊人的需求，但也表明零售体验还没有准备好应对合作所产生的兴奋程度。稀缺带来兴奋和稀缺带来沮丧是有区别的，”他说。

“如果消费者相信过程是公平的，他们会接受困难。当他们觉得获得资格取决于运气、地点或混乱时，他们就不那么宽容了，”理查森补充道。“合作绝对成功了，只是在执行层面还有改进空间。”

头图：MoonSwatch Mission to the Moon腕表已获得大量线上和报纸报道，超过一百万人申请购买最新版本。（图片来源：斯沃琪）

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