包装成为品牌兑现承诺的关键时刻，英国伦敦国际创新包装展

伦敦包装周即将于2026年9月16日至17日在ExCel London举行。活动前夕，来自Bulletproof、Distinctive BAT、Free The Birds、Here、PA Consulting、Stranger & Stranger及Villeger等机构的专家齐聚一堂，共同探讨一个核心议题：包装如今已不仅仅是吸引目光的工具，更是品牌兑现自身承诺的关键证明点。

过去，人们常将包装的首要任务视为赢得注意力——它能否让购物者停下脚步？能否在日益拥挤的品类中脱颖而出？这些问题依然重要，但已不再是决定性的问题。如今的消费者很少在货架上第一次认识一款产品，他们早已通过广告、社交媒体、评论或推荐接触过它。包装的角色因此发生了微妙而深刻的转变：它不再负责介绍品牌，而是被要求证明品牌。

Bulletproof创意总监Beth Drummond认为，这是当今包装设计师面临的核心挑战之一。“第二次注视并非在货架上赢得的，而是在消费者到达之前就已挣得。出色的包装是这段旅程中的最终确认，而非开场介绍。”如果包装已成为品牌证明承诺的场所，那么设计本身的作用也随之改变。设计不再仅仅负责吸引注意力，而是在消费者体验产品之前，就塑造他们对价值的感知。

Stranger & Stranger设计总监Andrea Battello Hung指出，真正的创新由此开始。“创新关乎视角的转换。最强大的创新让我们想到：‘当然如此，为什么以前不这样做？’设计不是装饰，而是改变价值认知的方式。”独立创意顾问Vincent Villeger则认为，能够持续赢得消费者信心的包装，很少是追逐潮流的包装。“永恒是关键。过于锚定特定时代或趋势的设计特征也许起初吸引人，但持久的生命力来自设计如何诚实地表达品牌价值。包装要表达的是那些不变的常量。”

注意力赢得考虑，信任赢得忠诚。优秀的包装必须两者兼顾，在顾客旅程的不同时刻发挥不同作用。Distinctive BAT联合创始人兼策略主管Cathal Gillen表示，品牌常常错误地评估包装，仿佛每一次消费者互动都服务于相同目的，而实际上每次接触都对设计提出不同要求。“第一眼，独特性和突出性是关键，这些是帮助品牌获胜的核心指标。第二眼，则取决于对品类规则和最重要信息的深刻理解。”PA Consulting包装专家Jamie Stone通过营销中的“第一关键时刻”和“第二关键时刻”概念解释了同样的进程：“赢得第一关键时刻仍然至关重要。如果产品不被注意或不令人渴望，就不会被购买。但出色的设计只带来初次购买。第二关键时刻——实际使用产品的体验——是推动复购的关键。”

消费者在观看，也在评判。包装是每个品牌承诺与现实碰撞的地方。Drummond指出，消费者能迅速识别承诺与现实不符的情况：“如果品牌传达高端感，但手感廉价；或一边倡导可持续，一边使用不必要的塑料，这种割裂会立刻显现。消费者非常擅长发现矛盾，而包装常常是暴露这些矛盾的地方。”Here设计副总监Emily Flanagan认为，近年来消费者的包装素养显著提升。“高端包装需要少喊叫，但背后的努力必须更多。人们在寻找归属感，包装必须通过故事性和人性来赢得它，而不是靠音量。”Villeger补充道：“你不需要大喊大叫才能被听见，只要你有有趣的东西可说。奢侈是有自信保持安静，相信自己的观点。”

真正的设计源于清晰的策略，而非预算规模。Andrea Battello Hung强调：“伟大的设计始于伟大的想法，而不是大笔花费。无论预算如何，在创意工作开始前明确策略至关重要。如果你不知道为什么消费者应该选择你的产品而不是旁边那个，再好的设计也无法填补空白。”一旦策略基础奠定，每个设计决策就有了更清晰的目的。细节从装饰性的添加转变为品牌身份和价值观的刻意表达。Flanagan指出：“一个细节只有当它能带来片刻愉悦或满足时，才配得上它的位置。但如果没有节制，独特的细节会开始互相竞争，设计反而失去了它试图创造的趣味。一个精心放置、留足空间的细节，永远比多个争抢注意力的细节做更多事。”

包装在不断赢得自己的位置。它的角色已经改变，并将继续演变。Jamie Stone指出：“色彩、形状、 imagery 和文字是包装符号学的基石。真正的力量来自组合至少两个符号驱动因素，让大脑瞬间认出产品是什么、代表什么，并解码它是否是想要或需要的东西。”Villeger相信，比例是最本能的信号：“远在人们注意到字体、颜色或材料之前，他们就会本能地感觉到物体是否平衡。”Free The Birds首席创意官Nick Vaus认为，连贯性是区分仅仅吸引注意力的包装与真正令人难忘的包装的关键。“最强的包装两者兼得。优秀的设计有层次：通过清晰自信的想法实现即时识别，然后通过工艺、隐藏细节和深思熟虑的执行回报熟悉感。”包装在多个环境中发挥作用：在货架上，它需要在拥挤的视觉景观中吸引注意；在网上，它必须在小缩略图中保持可识别，同时传递足够的信心来证明购买合理；在家中，它成为日常环境的一部分，耐用性、易用性和持久的视觉吸引力与货架冲击力同样重要。

最终，优秀设计所实现的是：通过给予消费者“做出了正确选择”的信心，让产品更令人渴望。Andrea Battello Hung说：“创造力不是让产品看起来更好，而是让它更令人渴望。”这种渴望在每次消费者与产品互动时得到强化。一旦包装进入家门，它不再与竞争品牌比较，而是与记忆和期待比较。每一次互动要么强化购买决定，要么悄悄削弱它。最强大的包装交付品牌所承诺的一切。Villeger认为，这正是最好的包装不必不断争夺注意力的原因。“我宁愿专注于确保设计从一开始就有值得说的话，然后把它做好。如果这些基础正确，设计会随着时间的推移不断赢得自己的位置，而不是持续要求关注。”这正是伦敦包装周设计中心持续讨论的话题：重点不再是包装如何吸引注意力，而是如何在购买之后继续赢得信任。也许，这才是非凡包装的真正衡量标准——不是它是否赢得第一眼，而是几个月后，它是否仍然让人感觉这正是正确的选择。

下届展会时间：2026年09月16号~09月17号

展会地点：英国 伦敦

展会行业：包装

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