丹佛野马队关于提升品牌参与度的经验教训

丹佛野马队的营销和技术负责人在NRF Nexus 2026大会上带来的不止是一场开场演讲，他们还将体育呈现为现代零售业的一个极具说服力的案例研究。

其中包含的要素有：消费者对无缝数字便利的期待、个性化互动、强大的品牌一致性、有意义的实体体验，以及在每一个接触点上建立深厚的情感连接。这远不止比赛当天发生的事，而是关乎完整的客户旅程，其中充满了可供零售组织借鉴的精彩战术。

“我们的目标是让球迷对我们多爱一点点，”丹佛野马队首席营销官海莉·沙利文表示。“如何让他们每天都更深地爱上我们，让他们觉得自己与我们、与球队、与彼此紧密相连？他们是否感受到自己身处一个更宏大的时刻？他们是否在创造回忆？”

野马队近来不乏宏大时刻和持久回忆。例如今年1月对阵布法罗比尔队的加时赛中那场激动人心的季后赛胜利，以及全新落成的、耗资1.75亿美元的“CommonSpirit加持的野马公园”训练设施的启用，将训练、球员恢复乃至业务运营等一切功能都汇聚在同一屋檐下。

与沙利文一同发表演讲的还有丹佛野马队首席技术官丹尼尔·布鲁西洛夫斯基，以及主持人——美国运通商户营销与全球分析高级副总裁瑞安娜·格罗斯。美国运通担任本次大会的整体冠名赞助商，大会汇聚了零售业数字、营销和技术领域的高级领导者，进行开放对话与协作。本次会议充分强调了为当今消费者提供能够媲美任何其他数字或实体体验的重要性——“赢”在体验。

面对面的协作赋能端到端体验

沙利文和布鲁西洛夫斯基表示，新设施加深了跨职能面对面交流与协作的机会。布鲁西洛夫斯基指出，体育是一个“面对面的事业”。

“我们的整个业务都建立在76,000人汇聚一堂的基础上，”他说。“因此，如果我们不帮助促成这种汇聚，我们又怎能期望把这种体验带给他们呢？”各部门之间的实体和运营协同最终会传递给球迷。

零售业的期望提高了球迷的标准

他们表示，除了出行和科技平台之外，零售巨头也在球迷心中树立了更高层次的期望。体验必须是无缝且无摩擦的。对于野马队球迷来说，端到端体验涵盖数字票务、无现金支付、停车、交通、餐饮、零售、Wi-Fi、社交媒体和赛后内容。

科技让这一切成为可能——而营销则帮助传播信息，让球迷了解如何驾驭和充分利用这一切。而坚实的基础至关重要。

“我们一直在思考，‘我们能做些什么来改善球迷体验？’”布鲁西洛夫斯基说。“但同时，我们如何消除这段旅程中每一个环节的摩擦，让球迷愿意坐在座位上观看比赛？他们愿意在中场休息时留在场内。海莉的团队呈现了一些最令人惊叹的娱乐表演。我们希望球迷真正享受其中，而不是排队买食物、购物或做其他事情。持续优化技术的价值主张至关重要，以确保我们的球迷得到他们想要的东西。”

在个性化中不失社群感

“在美国运通，我们花大量时间思考如何超越交易本身，与客户建立持久的关系，并将他们与他们最关心的品牌、球队和体验连接起来，”格罗斯表示。“我们利用数据和洞察来更好地了解对他们重要的事物，并以相关、有连接感且有价值的方式呈现自己。在体育领域，这个机会更加强大，因为情感连接已经存在。”

进入野马队“社群”的路径有很多，无论是通过比赛、视频、商品还是其他渠道。这些都必须取得平衡，品牌形象必须在所有环节保持一致性——包括每位员工个人如何代表组织。

演讲者还指出，需要在传统与创新之间取得平衡，在吸引年轻球迷的同时，尊重这个今年迎来66周年纪念的机构的传承。

连接始终是最终目标

然而，核心始终回归到那种连接感——演讲者表示，体育能够提供无与伦比的连接感。

“那种共享的社群感非常强大，”沙利文说。“其中有一种能量，有时并不理性，对吧？它可能非常感性。”

她说，他们以对野马队共同的热爱和激情为起点，让体验尽可能个性化和量身定制。至于效果如何？布鲁西洛夫斯基问道，还有什么地方能让你做对了事情时，人们会为你举行游行庆祝？

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