TikTok正在把发现变成一种购物策略

TikTok想把刷视频的滑动变成实际销售——其最新推出的工具可能会给珠宝品牌提供更多方式，让它们在购物者明确知道自己想要什么之前，就先出现在他们面前。

在5月举办的TikTok World 2026产品峰会上，该平台发布了一系列新工具，旨在帮助品牌利用好从发现到购买的这段旅程。其中包括Branded Buzz（品牌热议），该功能允许品牌与创作者合作开展大规模营销活动，旨在激发用户自发讨论；以及Search Hubs（搜索中心），当用户准备去发现、了解或购物时，该功能会将品牌自有页面置顶在TikTok搜索结果的最上方。

对于珠宝商来说，这一转变值得关注。珠宝特别适合以发现驱动的平台：顾客不一定非得在搜索某对耳环或某枚新戒指时，才会突然对某件珠宝产生兴趣。一段穿搭视频、设计师的故事、宝石知识科普、明星造型，或是制作过程的幕后花絮，都可能先激发出消费者的欲望，而搜索行为则随之而来。

TikTok正在围绕这种用户行为开发工具，而Pinterest则全力押注自己成为“发现”平台。这个概念对消费者来说并不新鲜，尤其是那些习惯在社交媒体上购物的人。现在，是时候让零售商在顾客所在的地方与他们会合了。搜索和发现之间的区别对珠宝品牌来说意义重大。传统的搜索假设消费者至少大致知道自己想要什么，而发现则以灵感为起点。

这对珠宝行业尤其有力量，因为珠宝产品本身往往需要背景信息来衬托。设计师解释她为什么选择某种宝石、零售商演示如何叠戴三枚戒指，或者宝石学家对比两颗蓝宝石的色调差异——这些内容都能把一件珠宝从信息流中的一个物件，变成消费者想要进一步了解的东西。

零售商不一定需要大额的营销预算来尝试：TikTok广告管理器目前要求广告系列的最低预算为50美元以上，广告组级别的最低每日预算为20美元以上。TikTok建议北美地区的广告组每日预算为30美元，欧洲、中东和非洲地区（EMEA）同样如此。

换句话说，零售商可以用相对适中的投入开始测试TikTok付费内容，而不必一下就承诺一个大型广告活动。以每天30美元的价格进行为期七天的测试，媒体投入大约为210美元，还不包括任何创作者费用或制作成本。

不过，珠宝商务必要注意这个提醒——媒体预算只是成本的一部分，创作者合作、摄影或视频制作，以及与外部人才相关的任何费用，都会很快把营销活动的成本推高。对于规模较小的珠宝商来说，这建议采取一种稳健的方式：从企业自身有能力制作的内容开始，把少量付费预算投在表现最强的内容上，然后根据这些结果来判断TikTok是否值得长期投入。

说到这里，珠宝商的每一条帖子不一定都要变成推销话术。TikTok强调创作者和自然对话，这意味着机会可能在于先创造人们想要发现的内容，其次才是购物。

对于珠宝品牌和零售商来说，这可能意味着少去想消费者已经在搜索什么——而多去想什么内容能让他们停下刷屏的手指。

图片来源：TikTok

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